Le dilemme de Spotify : pourquoi l’entreprise n’est pas encore rentable ?

Focus sur Spotify, la plateforme de streaming incontournable aux 551 millions d’utilisateurs. Spotify, c’est 30% du marché du streaming, 11 Milliards d’€ de revenus en 2022 et une révolution dans la manière d’écouter de la musique. Pourtant, près de 20 ans après sa création, l’entreprise n’est toujours pas rentable, Spotify n’a fait que perdre de l’argent au fil des années. Aujourd’hui, on analyse son fonctionnement et son marché, ses possibles solutions pour s’en sortir, et comment appréhender cette situation en tant qu’artiste.

Spotify subit de fortes critiques de la part des professionnels de l’industrie de la musique qui préfèrent s’en détourner. Souvent décriée pour ses fonctionnalités moralement discutables et les sommes dérisoires que Spotify reverse aux artistes. Mais d’ailleurs, combien reverse réellement Spotify ?

Quel montant reverse Spotify aux artistes ?

Le montant reversé aux artistes dépend de plusieurs facteurs, tels que la formule d’abonnement de l’utilisateur, son pays de provenance et les accords avec les maisons de disques de l’artiste. Ce qui rend difficile l’estimation du montant exact qui revient à un artiste par stream. Nous ne rentrerons pas dans les détails du système de reversement des royalties de Spotify, car cela nous éloignerait trop de notre propos, mais pourquoi ne pas envisager la publication d’un futur article sur ce sujet passionnant. Pour vous donner cependant une estimation, voici les données en USD du marché nord américain :

Source

Spotify reverse $0,0043 par stream à l’artiste, soit 232 écoutes pour générer $1. Ce qui peut sembler dérisoire. À la lecture de ces lignes, on peut s’indigner et réclamer que Spotify augmente la part reversée aux artistes. Mais cela n’est pas si simple. L’entreprise ne verse pas directement la somme aux artistes, mais aux ayants droit, et ces sommes peuvent s’avérer extravagantes.

Pourquoi le modèle économique de Spotify est instable ?

Les services de streaming sont en mauvaise posture, ils n’ont pas de marges, ils ne gagnent pas d’argent.

Jimmy Iovine, ex Apple Music

Cette phrase résume parfaitement la situation dans laquelle se trouve Spotify. Des frais aberrants et des marges inexistantes. Pour comprendre pourquoi, il faut appréhender le paysage actuel de l’industrie musicale.

L’industrie musicale

Aujourd’hui, l’industrie de la musique est dirigée par 3 entreprises connues de tous : Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group, ou les Big 3, qui détiennent environ les droits de 70% du marché de la musique. Pour simplifier, leur rôle est d’aider les artistes à la promotion et au marketing de leurs œuvres en échange de la propriété de ces dernières. Ce sont les Big 3 qui échangent avec Spotify et fixent les termes des contrats. La plateforme de streaming se retrouve donc face à un quasi oligopole, avec un faible pouvoir de négociation et une grande dépendance de son catalogue musical. Spotify en arrive donc à reverser environ 2/3 de ses revenus aux Big 3 et accepter des clauses jouant en sa défaveur.

Pourquoi Spotify est dans une situation délicate ?

Comment s’en sortent les autres plateformes de streaming ?

Mais alors, pourquoi Spotify serait dans une situation plus délicate que ses concurrents Apple Music, Amazon Music ou Youtube music ? Ces plateformes reversent également 2/3 de leurs revenus aux ayants droit. Mais contrairement à Spotify, le streaming audio est loin d’être l’activité principale de ces autres plateformes. Apple Music par exemple, est inclus dans la formule « Apple One » et se positionne comme un levier supplémentaire pour intégrer un utilisateur dans l’écosystème Apple. Les pertes générées par Apple Music sont largement compensées par les ventes d’iPhone ou de Macbook. Il en est de même pour Amazon Music et Youtube Music qui s’intègrent à leurs écosystèmes respectifs.

Mais la situation actuelle de Spotify peut-elle être unique ? On pourrait observer des entreprises au modèle économique similaire dans d’autres secteurs pour imaginer une porte de sortie. Par exemple, Netflix, plateforme de streaming vidéo, qui reverse également des sommes considérables aux ayants droit, a dû rencontrer les mêmes problématiques il y a 10 ans ? Pas vraiment. Tout d’abord, l’industrie du cinéma n’est pas aussi concentrée.

Un parallèle avec Netflix qui ne fonctionne pas

Quand Spotify fait face à un oligopole de 3 maisons de disques détenant 70% du marché, Netflix échangeait avec 8 studios de cinéma possédant 45% du marché en 2012, rendant ainsi la balance de pouvoir de négociation plus équitable. De plus, vous n’aurez pas manqué l’arrivée des séries Netflix Original (House of Cards, Squid Game, Stranger Things…) produites par et appartenant à Netflix. En créant ses propres séries, Netflix a considérablement réduit la part de revenus reversés aux ayants droits, puisque la société de streaming vidéo possède déjà les droits d’une part croissante de son catalogue.

Malheureusement pour Spotify, les maisons de disques ont anticipé cette possibilité, et se sont assurées que la plateforme ne puisse pas produire son propre contenu et ses propres artistes sans briser les règles du contrat et risquer des poursuites judiciaires. En 2018, Spotify a tout de même tenté de produire ses propres artistes afin de détenir directement les droits, sortant ainsi les maisons de disques de l’équation, ce qui les a rendues furieuses. Spotify a été forcé de rétropédaler en l’espace de quelques mois (il ne faudrait pas que les artistes prennent conscience qu’ils peuvent se passer des maisons de disques).

Quelles sont les portes de sortie pour Spotify ?

Nous voici donc en 2023, avec une entreprise qui perd des centaines de millions d’euros chaque année, parviendra-t’elle à atteindre le seuil de rentabilité ? Difficile à dire, mais plusieurs hypothèses se profilent.

L’activation de nouvelles sources de revenus

C’est déjà le cas, avec l’arrivée des podcasts. Cette nouvelle source de streaming audio permettrait à Spotify de réduire sa dépendance aux Big 3. Selon les propres données de l’entreprise, l’ajout des podcasts augmente le temps passé sur la plateforme, mais réduit celui consacré l’écoute de la musique. Ce qui est une bonne nouvelle pour l’entreprise, mais beaucoup moins pour les artistes, qui risquent de voir leurs revenus diminuer.

L’hypothèse d’un rachat

Récemment, Spotify affirmait que la profitabilité de l’entreprise s’améliorerait en 2023 suite aux investissements massifs de 2022. Mais les derniers résultats s’avèrent pires que l’an dernier à période équivalente. Il se pourrait que les investisseurs finissent par s’impatienter et que l’entreprise soit à court d’argent. Difficile pourtant d’imaginer Spotify disparaître, l’hypothèse d’un rachat semble plus probable. On pourrait imaginer qu’Apple ait tout intérêt à racheter la marque et la technologie de Spotify pour l’intégrer à son écosystème. Rappelons qu’il s’agit de la plateforme de streaming musical la plus avancée, avec des fonctionnalités intuitives et puissantes rendant la découverte de nouvelles musiques ou encore le partage très simples.

Comment appréhender Spotify en tant qu’artiste ?

En tant qu’artiste, cela va-t-il vous impacter ? Pas vraiment, l’entreprise a peu de chances de disparaître et un rachat n’aura que peu d’incidence sur le long terme. En revanche, malgré l’omniprésence de Spotify sur le marché du streaming audio, il serait dangereux de tout miser sur ce canal. Les artistes vivant de leurs royalties Spotify restent très peu nombreux, et comme on l’a démontré, le modèle économique de l’entreprise pourrait tourner en votre défaveur. Aujourd’hui, les revenus des artistes proviennent essentiellement de leurs concerts et différents événements. Il faut appréhender Spotify comme un outil, un canal supplémentaire pour toucher une nouvelle audience, un investissement sur votre carrière.