Dans un monde où tout le contenu de promotion se tourne vers le format porté par TikTok, il est compliqué d’agir autrement. Même les plateformes de streaming, comme Spotify, commencent à déployer davantage de vidéos promotionnelles sur leur plateforme, avec des formats courts et verticaux. On parle de plus en plus de « TikTokification » des contenus sur internet. Alors étudions cela ensemble !
TikTok : nouveau géant mondial
Il n’y a qu’à citer quelques chiffres mentionnés par le journal Libération pour représenter l’impact gigantesque que représente l’application :
- 1,7 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde en 2022 / 150 millions en Europe / près de 9 millions en France : des chiffres qui ont explosé pendant le confinement
- Un chiffre d’affaires 2022 d’environ 9,4 milliards de dollars / 4,6 milliards un an plus tôt
- Près d’1h30 d’utilisation par jour en 2022 pour les utilisateurs de l’application
Ces données, déjà impressionnantes, ne sont pas les seules que l’on peut trouver sur la toile. Réflexes de consulter l’appli (9 utilisateurs sur 10 qui ouvrent TikTok au moins une fois par jour), taux d’engagements supérieurs, contenu massif (près de 64 millions de vidéos créées et publiées par mois en France) : l’application est un véritable levier de conversions, et donc de croissance. Mais malgré une croissance exponentielle, est-ce que TikTok fait l’unanimité ?
Quel type de contenu et quelles plateformes ?
Dans le cadre d’une étude réalisée par PIRATE.COM, près de 1 000 musiciens, producteurs, rappeurs et MC ont été interrogés. Provenants du Royaume-Uni et des États-Unis, tous ces artistes paient pour promouvoir leurs sorties. De ce fait, les réalisateurs de cette étude ont demandé aux artistes la méthode choisie. 56% des créateurs de musique ont déclaré qu’ils feraient des vidéos courtes, tandis que 76% prévoyaient de faire un clip musical traditionnel.
Bien que TikTok ne soit pas n°1 dans les faits, on pourrait considérer que c’est quand même le cas. Si on prend en compte un seul élément qui est le suivant : les autres réseaux sociaux se sont « inspirés » de l’application et ont rajouté ce format aux autres déjà présents (exemples avec les « Réels » sur Instagram ou les « Shorts » sur YouTube). Progressivement, nous nous éloignons de l’idée « 1 contenu propre à une plateforme » pour nous rapprocher d’une standardisation au travers des vidéos très courtes et synthétiques.
La promotion indépendante : quelles sont les conséquences ?
Ailleurs dans l’enquête : 91% des artistes ont déclaré promouvoir leur musique de manière indépendante sans le soutien d’un label ou d’un manager. Cependant, en agissant de la sorte, 75% dépensent plus qu’ils ne gagnent grâce aux flux, aux ventes, aux accords de synchronisation et aux autres sources de revenus musicaux combinés.
En tant qu’artiste faisant sa propre promo, c’est à la fois plus difficile et plus facile à l’ère des médias sociaux. Les plateformes récompensent un flux constant de contenus qui demande beaucoup de travail, le résultat est que vous pouvez créer votre propre public plutôt que d’essayer simplement de passer au travers des « gardiens ».
Dan Davis, responsable de la communauté chez PIRATE.COM
Toute cette étude fait suite à des nouvelles récentes selon lesquelles Spotify a élargi son programme controversé Discovery Mode. Au travers de ce dernier, le géant du streaming souhaite offrir aux artistes une plus grande visibilité… pour moins de redevances. Rappelons déjà qu’en 2021, Spotify dévoilait sa stratégie incitant les artistes à payer pour augmenter leur visibilité.
Toutes ces informations laissent une véritable réflexion sur la promotion de la musique dans le monde : est-ce encore possible d’agir en solitaire dans un monde submergé de contenus ? Tout à un coût, et tous les artistes ne peuvent pas payer les services des personnes gérant des réseaux sociaux. Alors beaucoup se retrouvent à le faire soi-même, dupliquant leurs connaissances en même temps que leur temps de travail.
Plus loin dans cette étude, on découvre également que près de la moitié des personnes interrogées ont ressentis au moins une fois, le besoin de se déconnecter des réseaux. La preuve d’une charge mentale conséquente. Si être artiste est déjà un métier à part entière, la communication en est un autre à ne pas négliger (et on sait de quoi on parle !).
La « TikTokification » : un danger ET une opportunité
Le contenu promotionnel parfait n’existe pas et le message est clair : il faut se renouveller sans cesse. Quantité et qualité ont toujours été étroitement liées, et le resteront. Bien sûr, un contenu peut tout à fait exploser sans être d’une qualité extraordinaire, ou bien le résultat d’une véritable série de photos/vidéos. Mais n’oublions pas qu’ici, tout repose sur des algorithmes, alors que le véritable travail des artistes du monde entier est bel et bien concret.
Cela signifie donc qu’il faut rester prudent avec cette « TikTokification » des médias, et ne pas se dire que suivre une tendance en bombardant de contenus suffira. Si l’application marche essentiellement avec ses tendances, n’oublions pas qu’elle en est également une. Les modes changent et continueront de changer dans le temps. Alors, quel est votre avis sur la question ? Le contenu court, synthétique et viral remplace-t-il totalement le contenu long, complet, plus travaillé ?
