Interview Exclusive : Venez découvrir Jens Grönberg, aka Breakfast Design, l’homme derrière les cover Axtone

On avait commencé à vous le montrer en début d’année avec notre classement des artistes cachés du monde de la musique électronique, pour nous il est important de ne pas parler tout le temps que des DJs, qui sont loin d’être les seuls acteurs à faire tourner le monde de la Dance Music aujourd’hui. Parmi ces personnes de l’ombre, s’il y a bien une personne qui est unanimement reconnu pour son travail, c’est bien Jens Grönberg, plus connu derrière le nom de sa société Breakfast Design. L’artiste qui vous régale les yeux depuis des années chez Axtone a accepté avec plaisir de nous accorder une interview afin de mieux vous présenter cet énorme talent. Bonne lecture !

VERSION FRANÇAISE

Salut Jens ! Comme tu travailles dans l’ombre des célèbres DJs, pourrais-tu commencer par te présenteer à nos lecteurs qui n’ont pas la chance de te connaître ?

Je suis un suédois de 41 ans, vivant dans la campagne du sud de la Suède. Quand j’étais enfant, je ne m’intéressais pas beaucoup aux jouet, ni aux livres d’ailleurs. La seule chose qui pouvait rivaliser avec la TV, c’était un stylo et une feuille. Je pouvais griffoner pendant des heures… Mon père m’a ensuite offer un ordinateur en 1985, un ZX Spectrum 48 K, googlez le ! C’est une beauté. J’ai accroché dès le premier jour ! En y repensant, cet ordinateur a été plus important pour ma carrière que les années à l’école. Désolé, je me perds dans les souvenirs je vous la fais courte : je suis le mec qui fait les artwork pour Axtone Records.

Quand et comment as-tu décidé de créer Breakfast Design ? Et d’où vient le nom ?

Je pense que je devais avoir la vingtaine, je travaillais dans une boîte vraiment cool qui faisait de la retouche. Des trucs de vraiment haut niveau avec Photoshop. Ils m’avaient embauché en tant que stagiaire, et ils m’avaient appris tout ce qu’il y a à savoir sur Photoshop ! Malgré tout, après quelques années, j’ai commencé à m’ennuyer à toujours travailler avec les idées des autres et dessiner à la main commençait à me manquer. J’ai donc commencé mon propre business à côté et je passais mes soirées à dessiner des trucs pour mon propre petit cercle de cliens. Finalement, je suis arrivé au point où j’ai du choisir entre mon job de tous les jours et ma propre compagnie. J’ai décidé de l’appeler Breakfast Design car j’ai tendance à produire mon meilleur travail en matinée.

As-tu toujours travaillé en tant que graphic designer ? Tu as étudié le graphic design ou tu es autodidacte ?

Je n’ai jamais étudié le graphic design ou quoi que ce soit qui y soit lié.

Il y a évidemment une question évidente que tout le monde se pose depuis des mots maintenant : pourquoi toutes les sorties Axtone ne sont plus systématiquement accompagnées d’une cover ‘à l’ancienne’ ? Est-ce dû à la plus haute fréquence de releases du label cette année ? 

Tout d’abord, je tiens à dire que je suis vraiment flatté qu’autant de personne se soucie des artwork Axtone. C’est incroyable le nombre de commentaires et de mails que j’ai reçus de gens qui me demandaient ce qu’il se passe avec les artwork Axtone. Les cover Axtone sont connues pour un certain niveau de qualité. Pour être honnête, j’ai besoin d’au moins deux semaines du début à la fin pour en produire une. La moitié de ce temps est passé à essayer différentes idées. Axtone a signé une quantité énorme de tracks géniales et a décidé de commencer à les sortir à une fréquence plus élevée. Ca me laissait avec deux options : 1, passer moins de temps sur les artwork, 2, produire un nouveau design sympa et très facile à changer, et c’est évidemment quelquechose de complètement différent de la cover traditionnelle Axtone. Nous venions de marquer l’anniversaire des 10 ans avec l’énorme Axtone 10 Box/Livre aet je n’avais absolument pas envie diluer ce qu’on avait réussi avec l’artwork Axtone. J’ai donc choisi la seconde option. Puis, il y a quelques mois, j’ai eu l’opportunité de retourner dans l’univers Axtone pour produire l’artwork pour ‘Belong’ de Axwell et Shapov.

Du coup pourquoi ‘Belong’ a été « l’élue » et pas une autre track ? Peux-t-on espérer plus de cover à l’ancienne dans les prochains mois ?

C’est une track qui mérite vraiment un énorme artwork. Ca ne veut pas dire que les autres ne le méritent pas. Mais il est inutile de préciser qu’une release de Axwell est un gros évènement pour les fans Axtone, et personnellement je pense que c’était une bonne occasion de montrer un peu d’amour à tous les fans à qui les anciennes cover manquaient.

On pouvait voir dans la vidéo ‘The Man Behind The Artwork’ que tu as l’habitude de faire participer ta famille à tes créations. Est-ce qu’elle t’aide à trouver de l’inspiration ?

Chaque personne créative sait que l’on peut être inspire par un peu près n’importe quoi. Simplement des choses de tous les jours vous savez. Comme par exemple l’artwork pour « All That Matters », j’étais simplement en train de marcher dans le salon et j’ai vu Frank en train de regarder la TV. J’ai pris une photo de lui et je me suis mis au boulot.

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Dans la vidéo, tu parles évidemment de Axwell. Peux-tu nous en dire un peu plus sur le type de relation que tu as avec lui et comment vous vous êtes rencontrés ?

Axwell et moi avons grandi dans le même quartier. Un de ses amis vivait juste en bas de la rue de la maison de mes parents. J’étais à fond dans le dessins et il faisait de la musique sur son ordinateur donc on a commencé à faire quelques trucs ensemble et on est devenu amis. Si vous voulez entendre tout l’histoire de notre rencontre, je vous suggère de jeter un oeil à la vidéo que Axtone Records a fait sur moi intitulée ‘The Man Behind The Artwork’.

Tu es connu pour ton travail avec Axtone mais as-tu aussi d’autres projets en dehors du monde de la Dance Music ?

En fait, la majeure partie de mon travail n’a rien à voir avec la musique. Je fais toutes sortes d’illustrations pour des livres pour enfants jusqu’à des publicités. Cependant, c’est Axtone qui m’a donné le plus de visibilité. Et pour ça, je suis incroyablement reconnaissant. C’est un sentiment tellement incroyable de produire des choses que beaucoup de gens passeront quelques secondes ou peut-être même minutes à regarder.

Pour toi, quelle est l’importance d’une bonne cover dans la sortie d’une track ? D’après toi, quel est le lien entre ces deux différents arts que sont la music et le graphic design ?

Honnêtement, je ne pense pas qu’un artwork joue un quelconque rôle dans le succès d’une track. Une bonne track marchera sans ça. Après, je pense qu’une track dans laquelle quelqu’un a mis tout son coeur et son âme mérite vraiment un packaging qui a reçu la même dose d’amour. Tout comme un bon livre mérite une belle couverture ! Pour revenir plus particulièrement à Axtone, les artwork ont évolué dans de vraies oeuvres d’art représentatives du label tout autant que des cover pour chaque release.

Fin 2015, Axtone a sorti le projet en édition limité ‘Axtone Ten’. Est-ce que ça t’a donné envie de travailler sur plus de projets de ce genres (livres) ? Ou peut-être même une exposition un jour ?

Travailler sur Axtone Ten a été l’un des projets les plus fun dans lesquels j’ai été impliqué. Quand vous êtes au milieu de tout ça, vous ne pensez qu’à ce qui arrive ensuite dans le pipe. Ca nous a donné cette fois l’occasion de plutôt nous remémorer des choses. Mon associé de longue date Fredrik Möller s’est vraiment surpassé quand nous avons produit le design de la box. Sans oublier tout le travail que Simon Hills et le reste de l’équipe Axtone ont fourni dessus. Qui sait ce qui sera dans la box Axtone 20… On finira peut être par l’appeler la Axtone 20 light-box !

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Plus d’informations sur Breakfast Design :

https://www.breakfastdesign.nu/

https://www.facebook.com/breakfastdesign/?fref=ts

https://www.instagram.com/breakfastdesign/

ENGLISH VERSION

Hi Jens ! Since you work in the shadows of the famous DJs, could you first present yourself to our readers who have not the chance to know you ?

I’m a 41 year Swede, living out in the countryside of Southern Sweden. Growing up, I didn’t care much about toys or books for that matter. The only thing that could compete with the TV, was a pen and a paper. Man, I could doodle for hours…. My dad got me a computer back in 1985, a ZX Spectrum 48 K.. Google it!, it’s a beauty. I was hooked from day one! In hindsight, that computer, turned out to be more important to my career, than the years in school. I’m sorry, I got caught up in the moment there…Short version: I’m the guy who does the artwork for Axtone Records…

How and when did you decide to create Breakfast Design ? And where does the name comes from ?

I guess I was around 20, and I was employed at a really cool place that did retouching. Really high end Photoshop stuff basically. They took me in as a trainee, and taught me Photoshop inside out! However, after a couple of years, I started getting tired of always working with other people’s ideas, and I started missing drawing by hand. So, I started by own business on the side, and spent the evenings drawing stuff for my own small circle of clients. Eventually It got the point where I had to choose, between my daytime job or my own company. I decided to call it Breakfast Design, since I tend do my best work in the morning.

Did you always work as a graphic designer ? Did you study graphic design or are you self-taught ?
I’ve never studied graphic design or anything like that. 
 

There is also an obvious question that everyone has been asking for months now : why all Axtone releases do not have any more each time an ‘old school’ cover art ? Is this due to the higher label release frequency this year ?

First of all, I’m really flattered so many people care about the Axtone art. It’s unbelievable how many comments and mails I’ve gotten, from people asking what’s going on with the Axtone art. The Axtone artwork has become known for a certain level of quality. To be honest, I need at least 2 weeks from start to finish. Half of that time is spent trying different ideas. Axtone has a huge amount of great tracks signed, and decided to start releasing them at a quicker pace. That leaves me with two options 1, to spend less time on the artwork 2. Make a new nice design that’s very easy to change, and that’s obviously something completely different than the traditional Axtone artwork. We had just sealed the 10 year anniversary with the massive Axtone 10 box/book and I absolutely didn’t want to dilute what we had achieved with the Axtone art. So, I went with option 2. Just some months ago I got the opportunity to return to the Axtone universe, to make the artwork for Axwell and Shapov / Belong.

Then why is ‘Belong’ the « choosen one » and not an other track ? Can we expect much old school cover arts in the following months ?

it’s a track that really deserves a massive artwork. Not saying that the other Axtone don’t. But needless to say, an Axwell release is a big thing for Axtone fans, and personally I think it was a great opportunity to show all the fans that miss the old artwork, some love.

We could see in the ‘The Man Behind The Artwork’ video that you are used to make your family participate in your creations. Do they help you in finding inspiration ?

Every creative person knows that you can get inspired by pretty much anything. Just everyday things, you know. Like for the artwork for « All that matters », I was just walking through the living room and saw Frank watching TV. I took a photo of him, and went to work.
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In the video, you also obviously talk about Axwell. Could you tell us more about what kind of relationship you have with him and how did you meet him ?

Axwell and I grew up in the same neighbourhood. One of his buddies lived just down the street from my parents’ house. I was into graphics and he did music on his computer, so we started doing some stuff together and became friends. If you want to hear the story about how we met, I suggest you check the video that Axtone Records made about me called « the man behind the artwork ».

You have a reputation for your work with Axtone, but do you also have some projects outside the Dance Music business ?

Actually, most of my work has nothing to do with music. I do all kinds of illustrations for children’s books to advertising. However it’s Axtone that has given me the most exposure. And for that, I’m incredibly thankfull. It’s such an amazing feeling to make stuff, that a lot of people will actually spend a few seconds or maybe even minutes looking at.

For you, how important is a good cover art in a track release ? According to you, what is the link between these two different arts such as music and graphic design ?

My honest opinion, I don’t think the artwork has anything to do with the success of a track. A great track will make it regardless. However, I think that a track, that someone has put his heart and soul into, really deserves packaging that has been given the equal amount of love. Just like a good book, deserves a nice cover! Talking specifically about Axtone, the artwork evolved into a canvas for the whole label, just as much as artwork for the individual releases.

1At the end of 2015, Axtone released the limited edition project ‘Axtone Ten’. Did this make you want to work more on project like this (books) ? Maybe an art exhibition one day ?

Working on Axtone Ten, was one of the most fun projects I’ve been involved in. When you’re in the middle of it all, you only think of what’s next in the pipeline. This gave us a chance to reminisce. My long time sidekick Fredrik Möller, really outdid himself when we designed the look of the box. Not to mention all the work that Simon Hills, and rest of the Axtone crew put in. Who knows what will be in the Axtone 20 box… We might end up calling it the Axtone 20 light-box !

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Bulbi