La Rumeur
Aout 2017, on est en pleine tournée estivale de bon nombre d’artistes et par là où passent Axwell/Ingrosso, un bruit court, la SHM ferait son grand retour pour les 20 ans de l’Ultra Music Festival… La rumeur reste dans le cercle des professionnels du milieu, mais au fil des mois, bon nombre d’indices laissent à penser que le trio sera bien de retour pour clôturer le festival. La machine se réveille doucement, une communication savamment orchestrée par Amy Thomson, qui ramène Virgil Abloh sur le projet, se met en place, et pourtant ni le festival, ni les suédois ne confirment la rumeur. La WMC arrive enfin, et dans l’après-midi du 25 Mars une fresque apparaît dans Miami, ne laissant plus de doutes… David Guetta fait office de warm-up, termine son set à 21h15 et s’ensuivent 45 minutes interminables.
Tweet de Amy Thomson, ancienne angente de la SHM, en Mars 2018, préparant le futur terrain
Charly, ancien VJ de la SHM
Tweet de Don Diablo qui a laissé la perplexité s’installer …
“It’s SHM for life now !”
L’intro est dantesque, la scène commence à se mouvoir; au milieu de l’orage de strobes, 3 silouhettes apparaissent, l’une d’elles prends le micro “My name is Axwell, this is Steve Angello, and this is Sebastian Ingrosso, and Miami, you know that we are the Swedish House Mafia”. Miami 2 Ibiza explose, feux d’artifices, foule en délire, une bonne partie de l’industrie EDM est présente, Carnage essuie des larmes de joies sur les pectoraux de Gianlucca Vacchi. Le trio joue 2 nouveaux titres, très sombres, serait-ce la nouvelle identité de la SHM ?
Come-back réussi, une communication top, une hype sans précédent, un show spectaculaire, on a des frissons, ce retour éclipse absolument toute l’actu de la WMC cette année-là. Dès le lendemain, Amy Thomson, manager de longue date, plusieurs fois déchue, quitte de nouveau le navire, expliquant qu’elle n’avait signé que pour le retour, laissant les suédois libres…
Premières tensions
Le trio justifie ce retour par un besoin de se retrouver; en 5 ans, ils ont réussi à régler leurs différents, et pour fêter ça, quoi de mieux que de lancer un petit merchandising? Des t-shirts avec la date du come-back sont mis en vente, à des prix exorbitants. Qu’à cela ne tienne, l’occasion est trop belle ! Le merch arrive à destination, beaucoup trop grand et de piètre qualité… On pardonne, puis rideau. Il faudra 6 mois, avant qu’un mystérieux compte à rebours ne débarque sur le site officiel, se terminant par un plan fixe et 3 chaises sur fond blanc.
Le trio s’offre une conférence de presse, entièrement en suédois, pour annoncer un gigantesque concert à la Tele2 Arena de Stockholm, une potentielle tournée mondiale, et beaucoup de nouveaux titres. Arrive alors la mise en vente des billets; le Samedi 4 Mai est sold-out en quelques secondes, mais surprise, deux dates sont ajoutées, les 2 et 3 Mai. Premier coup-bas aux fans de la première heure, ceux qui pensaient assister au grand retour se retrouvent sur la dernière date de celui-ci, mais pas de panique, Axwell et Angello promettent de nombreuses surprises et 3 shows bien distincts, “ouf !”.
Premères Dates
Un show à la maison, la promesse de nouveaux titres, des shows uniques, tout se met en place doucement, de multiples dates à travers le monde sont annoncées pour l’été à venir, pas de doutes 2019 sera une année marquée par la SHM ! Les dates de Stockholm arrivent, avec en prime une exposition photo et un pop-up store “exclusif” avec une nouvelle ligne de merchandising, on saigne la CB, on fait le déplacement. La Tele2 Arena est gigantesque, le trio démarre la une superbe intro “It Gets Better”, qui dévoile un écran LED gargantuesque et une scène en lévitation, on est scotchés ! Quelques détails viennent entacher ce show; le son est loin d’être propre, le public est amorphe, téléphones en l’air, et la promesse de nouveaux titres n’est récompensée que par l’intro et “Underneath It All”, un titre qui semble à moitié fini… Quid des 3 autres IDs de l’an passé ? Le mystère demeure encore….
Le trio déçoit immédiatement les jours suivants; les shows des 2 et 3 Mai sont identiques, pas de guests surprise, la playlist est quasiment la même que celle de l’Ultra. Dans la foulée, les tweets mentionnant le caractère unique de chaque show sont supprimés. Mais qu’ont-ils fait en 14 mois? Pendant ce temps-là, les suédois postent des photos en studio, signent avec Columbia, Axwell se fend d’une sortie solo avec le sublime “Nobody Else”, la tournée estivale est dévoilée et il se murmure qu’une signature chez Live Nation pour une tournée US soit en cours… L’été promet d’être riche pour la SHM, à presque 1 million d’euros par date, impossible de décevoir, et pourtant…
Les Annulations
Premier cassage de gueule lors de l’Ultra Korea en Juin, où le trio annule le jour même, alors que la scène customisé est déjà en place, quelques jours plus tôt, Ingrosso avait annulé son set à l’XS de Vegas aux cotés d’Angello, officiellement pour des histoires de Visa… Un mois plus tard, rebelote au Weekend Festival en Finlande, annulation de dernière minute pour des “raisons techniques”, après avoir forcé les organisateurs à déplacer Alan Walker sur une scène de moindre envergure, les 3 compères refusant de jouer sur la même scène qu’un artiste moins important.
Annulations respectives des dates prévues en Finlande et à Ultra Korea
Pendant ce temps-là, le merch continue, avec des t-shirts aux designs douteux inspirés d’une combinaison très “intriguante” entre l’univers de la SHM et du … Métal. Des sweats disproportionnés font également leur apparition et sont mis en vente. Les fans désespèrent, les banquiers jubilent et les normes de mesures des capuches sont revues avec assiduité.
EDM News qui consacre un article sur le mersh défectueux du trio suédois
Les sweats à capuche “Assasin’s Creed” style
Le nouveau mershandising a plus que fortement divisé les fans.
L’an passé, Steve Angello avait confirmé la présence du groupe aux 15 ans de Tomorrowland; c’est donc naturellement que de nombreux fans ont fait le déplacement à Boom pour assister à un set de clôture historique. Le festival s’est fait discret sur l’annonce des sets, mais glissant plusieurs indices, en particulier sur le site : en tapant 3 points sur le clavier, des feux d’artifices s’affichaient sur la line up du festival.
Arrive alors la fin du premier weekend et … changement de dernière minute dans la line up, KSHMR est appelé en urgence sur la mainstage pour combler le trou et Dimitri Vegas et Like Mike, clôturent le festival avec un set de 50min sous la bannière “3 are legends” avec Steve Aoki. Même chose le weekend suivant, toujours au dernier moment, on imagine les litres de sueurs chez les organisateurs… Le groupe se défendra plus tard de n’avoir jamais été booké sur le festival, malgré plusieurs piques lancées par les frères belges pendant les 2 sets de clôture…
La seule et unique preuve crédible du booking de la SHM à Tomorrowland provient d’un post Instagram de Gareth Emery
L’été se termine et Creamfields bat son plein, le festival a fermé sa mainstage toute la dernière journée pour que le groupe puisse jouir des meilleures conditions. Ambiance de folie, pyrotechnie infernale et diabolique, mais toujours le même set, avec cette fois-ci le retrait de l’ID “Underneath It All” et un show qui se termine avec une énième date énigmatique sur le gigantesque mur LED, celle du 6 Septembre.
Une date mystérieuse. Annonce de la sortie du single “Underneath It All” ? Nouvel EP ? …
Le trio postait quelques semaines plus tôt des photos teasant le nouveau titre, il est tout naturel que le public s’attendait à voir débarquer celui-ci sur les plateformes de streaming. Grossière erreur, la date n’était au final que l’annonce d’une carte de fidélité destinée à 33 membres à travers le monde, accompagnée de l’annonce d’un autre pop-up store à l’occasion de Lollapalooza Berlin, merci, au revoir.
… Non, un pop-up store à Berlin. Déception.
Conclusion
La tournée come-back de la SHM est terminée. En presque 2 ans, le trio n’a pas été capable de sortir le moindre titre. Il s’est contenté de merchandising à outrance, de shows spectaculaires mais terriblement creux. A qui la faute ? On pourrait blâmer le management, visiblement catastrophique sur un plan communication depuis le départ d’Amy, tuant toute la hype avec des annonces et des explications douteuses, mais les suédois sont aussi coupables. Tracklists décevantes, maigre en nouveautés (pourquoi ne pas jouer des titres d’autres artistes, comme à l’époque ?), promesses non tenues, annulations, égos difficiles à gérer, quel gâchis.
Evidemment, on n’oublie pas qu’il a toujours fallu beaucoup de temps aux suédois avant de sortir un titre, qu’une tournée “live” avec une telle scènographie limite quelque peu le choix de tracklist… Mais jetons un oeil aux Chainsmokers; une config live avec instruments, performance vocale, pyro, DJ set, le tout n’empêchant pas le trio de sortir 1 nouveau titre chaque mois, on est tout de même en droit de se demander ce qui freine autant les suédois…
On est durs, mais on parle ici de la Swedish House Mafia, un mastodonte qui a changé la donne avec des titres, des shows et un branding sans précédent à l’époque, aujourd’hui ils semblent se prendre les pieds dans le tapis. Il est indéniable que le groupe a encore une lourde force de frappe, preuve en est cet article où l’on rumine notre amertume, mais l’aura n’est pas éternelle et le trio doit se ressaisir au plus vite, en particulier sur une scène éléctronique toujours plus volatile…
La Team Guettapen
